Bauran Promosi (Promotion Mix) Dalam Pemasaran
Belajar dari para marketer yang berhasil menjual
produknya di pasaran, ternyata tak sedikit dari mereka yang memakai
formula Bauran Promosi (
Promotion Mix), yakni berbagai perangkat komunikasi yang digunakan untuk kegiatan promosi.
Penggunaan berbagai alat dalam melakukan promosi ini merupakan cara
terbaik untuk dapat menyampaikan pesan tentang produk kepada target
konsumennya secara efektif. Bauran promosi ini merupakan salah satu
bagian dari Bauran Pemasaran atau yang sering disebut
Marketing Mix.
Mengutip dari pendapat Kotler (2005: 264-312), unsur bauran promosi
(promotion mix) terdiri atas lima perangkat utama, yaitu :
Advertising,
Sales Promotion,
Public Realation and Publisity (hubungan masyarakat),
personal selling, dan
direct marketing.
Secara sederhana lima perangkat tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut :
- Advertising(Periklanan)
Menurut Wells, Burnett dan Moriarty (2003) Iklan adalah suatu bentuk
komunikasi non-personal dengan biaya yang dikeluarkan oleh perusahaan
dalam penggunaan media massa untuk membujuk dan mempengaruhi audiens.
Sedangkan menurut Kotler (2003:814) iklan adalah bentuk penyajian non
personal dan promosi ide, barang atau jasa oleh seorang sponsor tertentu
yang perlu dibayar.
Jika mengacu dari dua pendapat diatas, periklanan bisa dimaknai
sebagai media komunikasi massa yang dibuat untuk tujuan mempengaruhi
target pasarnya. Adapun obyek yang dikomunikasikan bisa berupa
ide/gagasan, barang, jasa ataupun lainnya yang dilakukan
oleh perusahaan, lembaga, institusi, atau siapapun juga.
Melihat kenyataan di lapangan, memang hingga saat ini orang-orang
membeli sebuah produk sedikit banyak karena pengaruh iklan, baik iklan
di televisi, radio, koran, majalah, spanduk,
billboard di
pinggir jalan, internet atau yang lainnya. Iklan-iklan tersebut selalu
ada dan seolah selalu memberi peringatan kepada kita untuk selalu
megingatnya.
Tak bisa dipungkiri, iklan bisa menjadi salah satu media yang efektif
untuk berkomunikasi dengan banyak orang. Dengan memasang satu spanduk
seminggui saja di ruang publik misalnya, akan ada ratusan bahkan ribuan
pasang mata yang akan dapat menerima pesan melalui iklan tersebut.
Apalagi jika iklan tersebut unik dan mampu mencuri perhatian, pasti akan
lebih mudah diingat.
Bagi seorang pemasar, iklan dibuat bukan hanya untuk memperkenalkan
produk kepada masyarakat. Lebih dari itu, biasanya dari perusahaan juga
memiliki agenda besar agar keberadaan merek produknya benar-benar bisa
berada dalam benak konsumen, menumbuhkan dan menjaga keyakinan konsmen,
sehingga mereka dapat loyal dan tak mudah berpaling ke produk lain.
- Sales Promotion(Promosi Penjualan)
Menurut Kotler (2003), Promosi penjualan
(Sales Promotion) adalah
berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong keinginan mencoba atau
membeli suatu produk atau jasa. Sedangkan menurut (Lubis, 2004) Promosi
Penjualan (
Sales Promotion) adalah suatu kegiatan perusahaan
untuk menjajakan produk yang dipasarkan sedemikian rupa sehingga
konsumen akan mudah untuk melihatnya dan bahkan dengan cara penempatan
dan pengaturan.
Sebagai salah satu bagian dari bauran promosi, kegiatan promosi
penjualan sering dilakukan oleh banyak pemasar sebagai upaya
mempetemukan produk dengan target pasarnya secara langsung
(hardsell).
Dalam program ini berbagai insentif diberikan untuk para calon konsumen
agar mereka dapat merasakan produk yang ditawarkan. Promosi penjualan
ini biasa dilakukan dengan memberikan diskon besar-besaran, pemberian
hadiah langsung, pemberian kupon belanja, bahkan sample produk yang bisa
diberikan secara gratis.
Meskipun dilakukan dalam waktu yang relatif pendek, dalam melakukan
promosi penjualan pihak perusahaan biasanya perlu mengeluarkan biaya
yang cukup besar. Meski demikian dampak yang ditimbulkan juga besar
karena konsumen sebagai pengambil keputusan dapat mencoba, merasakan dan
membeli produk yang ditawarkan.
Pengalaman penggunaan produk saat promosi penjualan inilah yang
kedepannya para konsumen baru bisa diharapkan mau kembali melakukan
pembelian. Selain itu juga dapat digunakan sebagai sarana
membangun hubungan konsumen untuk jangka panjang.
- Public Realation and Publisity (Hubungan Massa)
Menurut Cutlip, Center & Broom (2005:25)
Public Relations adalah
fungsi manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan yang baik
dan bermanfaat antara organisasi dengan publik yang
mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut.
Menurut Frank Jefkins,
Public Relation adalah bentuk
komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke luar,
antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam rangka mencapai
mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada
saling pengertian. Sedangkan menurut Kotler (2003)
Public Relations merupakan
berbagai program untuk mempromosikan dan/atau melindungi citra perusahaan atau produk individualnya.
Dalam perusahaan maupun organisasi,
Public Relation memiliki
peranan penting untuk membangun citra yang baik di masyarakat mengenai
produk, perusahaan maupun organisasi. Dengan memiliki citra yang baik di
mata masyarakat luas tentu akan semakin memperkuat nilai tawar
sekaligus dapat memperpanjang kelangsungan hidup produk, perusahaan
maupun organisasi.
Ada banyak fungsi
public relation dalam perusahaan, baik untuk internal maupun eksternal. Para PR inilah yang menciptakan pemahaman
(Mutual Understanding), sekaligus
menjadi jembatan antara kepentingan antara perusahaan dan publiknya,
membangun opini publik tentang produk dan perusahaan, dan mendukung
berbagai agenda acara kegiatan perusahaan dalam rangka meningkatkan
citra.
- Personal Selling(Penjualan Perorangan)
Menurut Norman A. Hart Dan John Stapleton, dalam kutipan Komarudin Sastradipoetra (2003:194)
Personal Selling adalah
proses penyajian komersial secara lisan selama pembeli atau penjual
dalam situasi wawancara. Sedangkan menurut Phillip Kotler (1993:376)
Personal Selling adalah potensi lisan dalam pembicaraan dengan salah satu atau lebih calon pembeli untuk tujuan melakukan penjualan.
Terdapat banyak definisi tentang
Personal Selling yang
dikemukakan para ahli, namun pada prinsipnya hampir sama yakni kegiatan
promosi yang dilakukan dengan cara berinteraksi secara langsung dengan
calon pembeli. Para pemasar dapat berinteraksi secara langsung secara
pribadi maupun kelompok dengan target pasarnya.
Kegiatan penjualan secara
face-to-face banyak manfaatnya
bagi perusahaan maupun calon konsumen. Dari cara ini pihak penjual dapat
secara langsung mendemonstrasikan produknya, memberikan petunjuk
tentang produk, serta dapat menjelasan atas berbagai keluhan calon
konsumen.
Melakukan promosi dengan
personal selling bisa menjadi salah
satu cara unuk mencapai tujuan menghasilkan transaksi penjualan dan
membangun hubungan dengan pelanggan. Meski biaya juga cukup tinggi
karena membutuhkan salesman/girl yang banyak, keuntungan dengan
menggunakan cara ini adalah para pemasar dapat langsung menuju target
pasar potensial.
- Direct Marketing (Pemasaran Langsung)
Menurut Kotler & Gary Armstrong (1996: 53)
Direct Marketing
adalah pemasaran yang menggunakan berbagai media untuk berinteraksi
langsung dengan konsumen, biasanya menelepon konsumen untuk mendapat
respons langsung. Sedangkan menurut Duncan (2002 : 573 )
Direct Marketing adalah
ketika perusahaan ingin menjalin komunikasi langsung dengan pelanggan,
mereka mengguanakan strategi komunikasi langsung, dimana lebih bisa
berinteraksi,
database yang memicu proses komunikasi pemasaran menggunakan media untuk mendorong respon pelanggan.
Direct Marketing bisa menjadi salah satu sistem pemasaran
interaktif yang dapat dikembangkann perusahaan untuk menghasilkan
tanggapan langsung dari pelanggan yang ditargetkan. Dengan melakukan
dengan teknik promosi ini, pihak perusahaan akan mampu menciptakan
hubungan baik dengan pelanggan.
Beberapa contoh bentuk promosi
Direct Marketing menurut
Saladin (2006:1193) diantaranya adalah penjualan tatap muka, pemasaran
direct mail, telemarketing, pemasaran melalui katalog
(Catalog Marketing), dan Saluran Online
(Online Channel) dan lain-lain.
